segunda-feira, 17 de junho de 2013

Indústria brasileira refém dos impostos

Por Ricardo Martins*


Ricardo Martins é diretor do CIESP Leste.
A partir deste mês, passa a ser obrigatório incluir na nota fiscal todos os impostos embutidos sobre os produtos. A proposta é bem intencionada: o consumidor deverá saber o quanto paga de carga tributária no preço final do bem adquirido. Infelizmente de boas intenções o inferno está cheio e mais esta obrigação só trará resultados quando a população passar a exigir uma diminuição no volume de impostos cobrados dela. Esperemos que seja logo.

O grande problema é que, no Brasil, as dificuldades com relação ao sistema de impostos não são apenas o tamanho a carga, mas também toda a burocracia que envolve o seu pagamento. Para se ter ideia, são 88 tributos no País e os governos federal, estaduais e municipais já editaram mais de 290 mil normas tributárias, uma média de 30 por dia, desde 1988. Existem ao menos 11,2 milhões diferentes combinações de impostos a serem declaradas. Precisamos simplificar essa parafernália tributária e desonerar a indústria dessa rede de tributos, taxas, impostos e contribuições, que entram em vigor numa velocidade espantosa, deixando as empresas sujeitas a serem auditadas e penalizadas nas fiscalizações. Além disso, o excesso de tributos dificulta a competitividade no Brasil e encarece os produtos manufaturados.

Com tanta norma surgindo a cada dia, ao invés de produzir, que é o seu core-business, a indústria brasileira gasta 2.600 horas por ano, tentando desvendar esse labirinto de taxas, tal a sua complexidade. Para isso, precisa ter mais profissionais trabalhando em áreas administrativas e esse excesso de burocracia tributária custa às empresas cerca de R$ 46,3 bilhões por ano.
É muito importante que os burocratas do governo entendam, de uma vez por todas, que a indústria brasileira não suporta mais o caótico sistema tributário e nos deem uma trégua na edição de normas, portarias e outras maldades que nos atingem a cada instante e não nos deixam trabalhar naquilo que sabemos fazer: produzir.

Quanto ao tamanho da carga tributária, estudos recentes mostram que 40% do PIB (Produto Interno Bruto) é formado pela arrecadação de impostos. Na década de 90, a carga tributária era de 24% do PIB. Já 40,3% (em média) do preço da indústria no Brasil resultam do recolhimento de impostos. Assim, uma garrafa de vinho paga 45% de tributos antes de ir ao consumidor. Esses indicadores comprovam como os impostos altos impactam diretamente no crescimento da indústria nacional.

Nossa carga tributária é a maior dentre os países que compõem o BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) e mais pesada que as taxas registradas nos Estados Unidos, Japão, México e Coreia do Sul. Esse é o grande entrave para a competitividade do País frente aos competidores internacionais, já que causa desvantagem nos preços de nossos produtos.

O futuro da indústria depende urgentemente da redução da carga tributária. Precisamos de alíquotas menores para que as empresas brasileiras consigam reagir à desaceleração anunciada da economia (a taxa Selic vai continuar subindo para controlar a inflação). Isto e a desoneração da Folha de Pagamento, cujos encargos são tão caóticos quanto à nossa política de impostos.

O mais interessante é que a máquina administrativa continua a inchar, como se nada estivesse ocorrendo, exigindo cada vez mais arrecadação. Nos últimos oito anos, os gastos com pessoal aumentaram 133% no governo federal. Enquanto isso, a indústria nacional é massacrada por essa fome arrecadadora do Fisco.

No Brasil temos impostos sobre impostos. Isso mesmo, tributação em efeito cascata. Muitas vezes, o produto é tributado duas ou três vezes durante a cadeia produtiva. Nosso anseio é zerar a cumulatividade dos impostos, evitando a bitributação ou a multitributação.

A simplificação de impostos como o ICMS, mudando-o para uma só alíquota interestadual, já seria um passo. A substituição do PIS, Cofins, Contribuição Social e IPI por um único tributo cobrado no imposto de renda, seria mais um avanço.

Outro problema é a tarifação de energia elétrica para a indústria. Segundo a Agência Internacional de Energia, nossa tarifa é, em média, 50% mais cara que outros 27 países do mundo e 13
4% maior do que os outros integrantes do BRIC.

Não vamos nem falar da má gestão do dinheiro público, mas o que se percebe é que o brasileiro paga muito, mas não vê os benefícios que essa arrecadação toda deveria trazer.

É visível a perda de capacidade competitiva da indústria nacional tanto pelo peso da carga tributária, como pela falta de investimentos e pela deficiência logística. Com isso, o produto importado vem tomando o mercado nacional, fazendo com que o PIB industrial esteja em constante desaceleração. A indústria brasileira carece de igualdade de condições com seus concorrentes no exterior, é necessário uma grande mudança de mentalidade que permita uma reforma tributária, por menor que seja.

Em nosso ponto de vista três itens devem ser atacados quando se fala em reforma tributária. Precisamos diminuir a burocracia, reduzir o custo dos impostos e melhorar a gestão dos recursos. Só isso permitiria um aumento de produtividade capaz de colocar a indústria de volta aos trilhos que levam ao crescimento que o Brasil necessita.

* Ricardo Martins é diretor do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (CIESP) - Distrital Leste (www.ciespleste.com.br) e diretor de Relações Internacionais e Comércio Exterior da FIESP. Também é vice-presidente do SICETEL - Sindicato Nacional das Indústrias de Trefilação e Laminação de Metais Ferrosos. E-mail: linkciespleste@gmail.com.

O valor da marca

Por Aline Terras*


O cenário mercadológico fez com que  as marcas
 se tornassem o principal rendimento  das empresas,
chegando a valer  bilhões de dólares no mercado.
O cenário mercadológico fez com que as marcas se tornassem o principal rendimento das empresas, chegando a valer bilhões de dólares no mercado.

O capitalismo, derivado da Revolução Industrial, é o principal responsável pela existência das marcas tais como as conhecemos hoje. Devido às tecnologias aplicadas na época, como a produção em escala, os produtos passaram a adotar novas estratégias para manter-se no mercado, desenvolvendo vantagens competitivas que estimulassem o consumidor a comprar seu produto ou serviços.

Atualmente, com produtos alinhados no quesito qualidade, as marcas tornaram-se a principal diferenciação para agregar valor ao negócio das organizações. Visando atender aos desejos e necessidades dos clientes, elas são as responsáveis por disseminar suas convicções e fazer com que eles enxerguem a posse do produto como ganho de status. Todo esse cenário mercadológico fez com que as marcas se tornassem o principal rendimento das empresas, chegando a valer bilhões de dólares no mercado.

De olho no mercado consumidor, é necessário que os detentores das marcas tenham um cuidado especial com a comunicação realizada. Isto porque se as mensagens não forem bem direcionadas para os públicos definidos previamente, podem acabar sofrendo do fenômeno chamado “entropia marcária”. Este termo refere-se à dificuldade de compreensão das pessoas perante alguma comunicação ou dado disponibilizado pelas organizações. Esse efeito pode ser prejudicial para as empresas, causando desgastes para sua imagem institucional, o que pode impactar no fim da cadeia comercial.

O ranking BrandZ ,divulgado pela consultoria Millward Brown, lista a valorização das principais marcas mundiais em 2012 e serve de base para demonstrar o quanto as empresas são afetadas por esse fator institucional. Uma das maiores redes de fast food mundial, o Mc Donald’s, teve uma desvalorização de 5%, enquanto empresas de tecnologia como Google e Apple tiveram taxas de crescimento elevadas. Mas como uma marca alimentícia, com mais de 50 anos de existência, tem queda acentuada e marcas relativamente novas no mercado têm crescido todos os anos?

Isto pode ser explicado por duas grandes tendências que vêm afetando a vida das pessoas no mundo inteiro: a conquista de uma vida mais saudável e a ampliação da conectividade das pessoas na Internet. No primeiro caso, relacionado ao Mc Donald’s, a busca por uma alimentação correta e o combate de doenças como diabetes, hipertensão e obesidade, são alguns dos fatores que afastam os consumidores do fast food. No segundo caso, que aborda as empresas de tecnologia, a disseminação do uso de Internet nos países em desenvolvimento e subdesenvolvidos e o aumento dos aplicativos que facilitam a vida das pessoas, minimizando o tempo gasto em atividades diárias, são as principais causas da valorização de marcas como Google e Apple.

Essas novas tendências vieram para ficar e cabe às empresas se adaptarem a esse novo mercado, sem que isso mude seu core business. Prova disso é a Coca-Cola, que vem se mantendo na sexta posição do ranking, investe pesado em produtos de baixa caloria e amplifica suas categorias, criando novos produtos como sucos e até mesmo roupas.

Em uma época na qual a concorrência chega quase a ser desleal, empresas que não criam uma identidade com a qual seus consumidores se identificam estão fadadas ao decrescimento. É necessário criar estratégias que foquem em relacionamento, mídia, comunicação, e investir pesado na marca institucional, pois só assim as empresas podem criar uma sobrevida no mercado competitivo conquistando maior fati
a de share. Além disso, é necessário que o desempenho dessas estratégias seja analisado no dia a dia, pois, qualquer deslize pode ser fatal para as organizações, criando lascas em sua imagem e reputação.

*Aline Terras é formada em Relações Públicas pela Universidade Metodista de São Paulo, e pós-graduanda em Comunicação e Marketing. Tem experiência em comunicação interna e assessoria de imprensa, principalmente nos segmentos de beleza, moda e luxo. Atualmente faz parte do LINK Team (www.linkportal.com.br) E-mail: linkalineterras@linkportal.com.br.