O valor da marca

Por Aline Terras*

O cenário mercadológico fez com que  as marcas

 se tornassem o principal rendimento  das empresas,

chegando a valer  bilhões de dólares no mercado.

O cenário mercadológico fez com que as marcas se tornassem o principal rendimento das empresas, chegando a valer bilhões de dólares no mercado.

O capitalismo, derivado da Revolução Industrial, é o principal responsável pela existência das marcas tais como as conhecemos hoje. Devido às tecnologias aplicadas na época, como a produção em escala, os produtos passaram a adotar novas estratégias para manter-se no mercado, desenvolvendo vantagens competitivas que estimulassem o consumidor a comprar seu produto ou serviços.

Atualmente, com produtos alinhados no quesito qualidade, as marcas tornaram-se a principal diferenciação para agregar valor ao negócio das organizações. Visando atender aos desejos e necessidades dos clientes, elas são as responsáveis por disseminar suas convicções e fazer com que eles enxerguem a posse do produto como ganho de status. Todo esse cenário mercadológico fez com que as marcas se tornassem o principal rendimento das empresas, chegando a valer bilhões de dólares no mercado.

De olho no mercado consumidor, é necessário que os detentores das marcas tenham um cuidado especial com a comunicação realizada. Isto porque se as mensagens não forem bem direcionadas para os públicos definidos previamente, podem acabar sofrendo do fenômeno chamado “entropia marcária”. Este termo refere-se à dificuldade de compreensão das pessoas perante alguma comunicação ou dado disponibilizado pelas organizações. Esse efeito pode ser prejudicial para as empresas, causando desgastes para sua imagem institucional, o que pode impactar no fim da cadeia comercial.

O ranking BrandZ ,divulgado pela consultoria Millward Brown, lista a valorização das principais marcas mundiais em 2012 e serve de base para demonstrar o quanto as empresas são afetadas por esse fator institucional. Uma das maiores redes de fast food mundial, o Mc Donald’s, teve uma desvalorização de 5%, enquanto empresas de tecnologia como Google e Apple tiveram taxas de crescimento elevadas. Mas como uma marca alimentícia, com mais de 50 anos de existência, tem queda acentuada e marcas relativamente novas no mercado têm crescido todos os anos?

Isto pode ser explicado por duas grandes tendências que vêm afetando a vida das pessoas no mundo inteiro: a conquista de uma vida mais saudável e a ampliação da conectividade das pessoas na Internet. No primeiro caso, relacionado ao Mc Donald’s, a busca por uma alimentação correta e o combate de doenças como diabetes, hipertensão e obesidade, são alguns dos fatores que afastam os consumidores do fast food. No segundo caso, que aborda as empresas de tecnologia, a disseminação do uso de Internet nos países em desenvolvimento e subdesenvolvidos e o aumento dos aplicativos que facilitam a vida das pessoas, minimizando o tempo gasto em atividades diárias, são as principais causas da valorização de marcas como Google e Apple.

Essas novas tendências vieram para ficar e cabe às empresas se adaptarem a esse novo mercado, sem que isso mude seu core business. Prova disso é a Coca-Cola, que vem se mantendo na sexta posição do ranking, investe pesado em produtos de baixa caloria e amplifica suas categorias, criando novos produtos como sucos e até mesmo roupas.

Em uma época na qual a concorrência chega quase a ser desleal, empresas que não criam uma identidade com a qual seus consumidores se identificam estão fadadas ao decrescimento. É necessário criar estratégias que foquem em relacionamento, mídia, comunicação, e investir pesado na marca institucional, pois só assim as empresas podem criar uma sobrevida no mercado competitivo conquistando maior fati

a de share. Além disso, é necessário que o desempenho dessas estratégias seja analisado no dia a dia, pois, qualquer deslize pode ser fatal para as organizações, criando lascas em sua imagem e reputação.

*Aline Terras é formada em Relações Públicas pela Universidade Metodista de São Paulo, e pós-graduanda em Comunicação e Marketing. Tem experiência em comunicação interna e assessoria de imprensa, principalmente nos segmentos de beleza, moda e luxo. Atualmente faz parte do LINK Team (www.linkportal.com.br) E-mail: linkalineterras@linkportal.com.br.

A revolução corporativa na internet

Por Giovana Baria*



Consideradas como porta de entrada,
as mídias online, como Facebook,
Twitter, entre outras, tornaram-se ponte

entre os públicos e as corporações.

Vivemos em um mundo dinâmico no qual milhares de notícias são transmitidas por minuto. Esse cenário, que exige rapidez, foi essencial para transformar as redes sociais em um dos principais instrumentos da comunicação moderna. Servindo como filtro para que cada indivíduo tenha acesso às informações de seu próprio interesse, essa ferramenta digital serve como formadora de redes de contatos.

A globalização e a conscientização das pessoas, que passaram a exigir transparência em todas as ações das organizações, foram alguns dos fatores que levaram as empresas a se inserirem nesse novo conceito de comunicação. Consideradas como porta de entrada, as mídias online, como Facebook, Twitter, entre outras, tornaram-se ponte entre os públicos e as corporações.

As redes têm como objetivo a interação entre pessoas, isso porque facilitam o diálogo de mão dupla e minimizam o ruído entre os comunicadores de ambos os lados.  Além disso, a inserção nos veículos online tornou-se essencial para alavancar os negócios, pois o consumidor tem preferência pela compra de produtos de empresas, que mantêm um canal direto e aberto com eles.

O desafio das organizações agora é saber como entrar nesse novo segmento, pois quem não está presente nesses novos canais acaba não sendo lembrado pelo grande público. Por esse motivo, recomenda-se o uso consciente das mídias corretas, para atingir os públicos desejados.

Mas como a inserção digital das empresas pode ser medida? Hoje, já existem ferramentas que podem medir a quantidade e a qualidade das citações que envolvem o nome de uma determinada organização. Além disso, dentro dessas mídias existem aplicativos que possibilitam a criação de links patrocinados, e-commerce, entre outros quesitos. Um case que pode explicitar essa situação é o do Ponto Frio, que divulgou ter faturado R$ 20 milhões, em 2012, apenas por meio das ações comerciais que integravam o Twitter e o Facebook.

Todas essas informações levam a crer que manter redes sociais só trazem benefícios para as organizações, porém, é preciso enxergar o lado do comportamento humano analisar como as pessoas estão participando e interagindo dentro desses grupos. Uma alusão clara a isso é a qualidade do treinamento dos funcionários responsáveis pelas atualizações das páginas corporativas. Se não forem bem treinados e não tiverem conhecimento das ferramentas que possibilitam a presença das instituições na web, pode ser um entrave para a marca institucional.

Outro ponto que vale ressaltar são as normas corporativas que devem ser disseminadas entre os colaboradores referentes ao uso das mídias sociais. Nesse regulamento deve estar explícito o poder dessa nova forma de comunicação de massa e o cuidado com as informações da organização, disseminadas nos ambientes virtuais.

Ainda de olho no consumidor, é indicado ter cautela ao monopolizar investimentos comunicacionais em apenas um tipo de veículo, seja ele tradicional ou digital. Existem pessoas que apresentam resistência ou não têm acesso ao uso de ferramentas online. Deste modo, é preciso continuar investindo em veículos como jornais e revistas impressos, rádio e televisão, que passam uma imagem confiável para os públicos não conectados.

Os investimentos nesses novos meios devem ser analisados constantemente, devido ao seu caráter transitório e dinâmico. Desde o final do século XX, não é mais possível estar ausente da web, pois, na Era Digital, as empresas correm o risco de ser vistas como ultrapassadas. Além disso, é necessário ser consciente e administrar os conteúdos publicados tendo em vista o mercado e seus consumidores, evitando ruídos na comunicação e estimulando a interação constante.

Fica claro, portanto, que estar presente nas redes sociais é importante, mas não deve ser tido como regra de conduta. Pensando na esfera empresarial, é necessário enxergar se, em longo prazo, a empresa será capaz de atender a novas demandas geradas pela mídia online. Apesar de ser um agregador de conteúdo e um facilitador na comunicação, o mais importante para as organizações ainda é desenvolver um bom planejamento e estreitar relacionamento com os seus públicos, independente das ferramentas que cada corporação optar por usar.

*Giovana Baria é formada em Jornalismo pela Universidade Anhembi Morumbi, tem expertise em redação, comunicação interna e assessoria de imprensa, trabalhando em empresas como o Metrô de São Paulo e Editora Globo. Engajada em cultura, adquiriu ao longo dos anos experiência com relações internacionais e organização de eventos mundiais. Está agora se especializando em mídias digitais, na parte de planejamento e conteúdo web.

PLM: mais que integração de processos, concepção colaborativa

Por Péricles Magrin*

"O PLM tornou-se para a indústria automotiva,

de bens de consumo, eletrônicos e de alta

tecnologia uma estratégia fundamental"

A estratégia de PLM - Product Lifecycle Management ou gerenciamento do ciclo de vida do produto nasceu da necessidade do mercado industrial em aumentar sua capacidade de produção e tornou-se uma das iniciativas mais bem sucedidas da atualidade. Não é para menos, enxugar custos e otimizar competências é o sonho de consumo de dez entre dez empresas em todo o mundo.

O termo “ciclo de vida do produto” foi utilizado pela primeira vez em 1920, por economistas, para definir o modus operandi da indústria automobilística. O conceito definiria as fases de evolução de um produto: sua concepção, desenvolvimento (incluindo análises e simulações), validação do produto, maturidade (pleno desenvolvimento, inserção e comportamento funcional no mercado nativo) e finalmente, sua obsolescência.

Com a complexidade da manufatura evoluindo, logo os projetos passaram a ser realizados em duas dimensões (2D). Mas, para que o processo pudesse aproximar-se ainda mais da realidade, houve então o aprimoramento para projeções em 3D. Esse novo instrumento possibilitava enxergar o produto com mais qualidade e ainda agregava a capacidade de se manipular todos os componentes antes de passar para o processo industrial. Daí para a implantação do PLM foi apenas um passo. A ferramenta permitia trabalhar com as equipes envolvidas no processo de forma integrada, possibilitando o gerenciamento de todo o ciclo de vida do produto, desde sua concepção até o final.

Por sua eficácia no controle dos custos, criação, design, desenvolvimento e produção, o PLM tornou-se para a indústria automotiva, de bens de consumo, eletrônicos e de alta tecnologia uma estratégia fundamental para aumentar a competitividade dos negócios em escala mundial.

No Brasil, a implantação de sistemas de PLM ainda está em processo embrionário. Apenas as companhias globais contam com esse tipo de gestão. Há um longo caminho a ser percorrido antes dos brasileiros compreenderem a visão geral que possibilita a implementação de estratégias ligadas ao gerenciamento do ciclo de vida do produto.

O PLM, no entanto, traz inúmeras vantagens competitivas. Se bem implementada, uma solução de PLM garante que as empresas promovam mais rapidamente a inovação de seus produtos, por meio de um ambiente colaborativo de gestão de processos, centralizando informações e recursos de toda organização. A solução, além de reduzir tempo, otimiza e testa os processos antes mesmo da fabricação, por isso reduz custos de produção evitando o retrabalho. Tudo é planejado previamente, nos mínimos detalhes, com objetivo de dar suporte à criação, produção, gerenciamento e distribuição das informações.

Mais que uma ferramenta de gestão, como SAP e ERP, o PLM é considerado uma estratégia corporativa, pois faz com que os diversos departamentos da companhia trabalhem como um só time capacitado em projetar, testar, executar, suportar e descontinuar produtos, segundo boas práticas recomendadas e reportando as lições aprendidas.

Para isso, três fatores críticos devem conduzir a implantação de uma estratégia de PLM: inovação, produção e agilidade. O canal deve integrar todas as áreas envolvidas com o projeto. As alterações são realizadas em tempo real e compartilhadas com todos os envolvidos, desde marketing, engenharia até produção e vendas.

A integração é feita por softwares com tecnologia web, como por exemplo, cloud computing, que mantêm o ambiente colaborativo, propiciando um melhor gerenciamento e possibilitando a melhoria contínua em todas as etapas do processo, o que torna a organização mais competitiva no mercado.

Com mais visibilidade e total controle sobre o desenvolvimento de um produto, é possível aos executivos tomarem suas decisões com mais segurança, com base em informações sólidas e acompanhamento dos processos em tempo real. Isso possibilita um melhor planejamento do portfólio de materiais, redução de custos e de tempo de produção, além de otimizar os processos de decisão no lançamento de produtos. Mais eficiência, maior rentabilidade.

Empresários brasileiros devem ficar mais atentos às soluções de PLM, para garantir mais flexibilidade e agilidade de seus negócios e, assim se preparar para a revolução que está surgindo na forma de conduzir equipes para responder, de maneira mais eficiente, às mudanças e à competitividade da concorrência. Manter consultorias externas de PLM também pode ser um começo para acelerar a inovação, otimizar processos e crescer de forma sustentável.

Péricles Magrin é Enterprise Sales Executive da RTT do Brasil (www.rttbrasil.com). Atuou como Senior Sales Executive da Siemens PLM Software. Possui 19 anos de experiência nos segmentos de tecnologia da informação, telecomunicações e Gerenciamento do Ciclo de Vida do Produto (PLM). E-mail: mailto: rttbrasil@rttbrasil.com.

Abusos no financiamento de imóveis

Por Marco Aurélio Luz*

Marco Aurélio Luz é presidente da AMSPA.

Redução de juros, aumento do prazo para quitar as prestações do imóvel e a liberação de crédito rápido têm contribuído para que muitos brasileiros consigam realizar o sonho da casa própria. Só no 1º trimestre deste ano, a Caixa, que responde por 72,5% dos financiamentos no País, atingiu o valor recorde de R$ 28,91 bilhões na contratação de crédito imobiliário.

Nos últimos doze meses (analisados até fevereiro), foram financiadas 453 mil residências, com isso totalizando um valor de R$ 84,5 bilhões de empréstimos, conforme pesquisa da Abecip - Associação Brasileira das Entidades de Crédito Imobiliário e Poupança.

Diante das facilidades oferecidas pelos bancos, muitos consumidores, na ânsia de fechar o contrato, não se atentam aos detalhes. Porém, é aí que mora o perigo! Porque, durante o financiamento, o comprador pode enfrentar problemas como: inadimplência, cobrança de juros abusivos, saldo devedor e aumento das prestações sem motivo aparente.

Uma das cobranças indevidas que se observa nos contratos são os juros sobre juros tanto no Sistema Financeiro da Habitação (SFH) como nos demais financiamentos imobiliários. O procedimento é ilegal, como reconhecem o Superior Tribunal de Justiça (STJ) e o Superior Tribunal Federal (STF). No entanto, segundo relatos de mutuários, as parcelas aumentam e o comprador fica refém das instituições financeiras por não conseguir pagar, sem saber o que fazer com os juros excessivos acrescidos nas suas prestações. É a ‘inadimplência forçada’ provocada pelos próprios agentes financeiros. A solução é entrar na Justiça. Com base em jurisprudência, o mutuário pode requisitar na esfera judiciária a restituição dos encargos financeiros, mesmo aqueles que já quitaram o pagamento do imóvel.

Outra dificuldade é o mutuário não conseguir quitar as prestações, devido ao saldo devedor, no término do financiamento, chegar a ser o dobro do valor do imóvel. Para se ter uma ideia, só no Estado de São Paulo, cerca de 5 mil mutuários ainda são afetados. Em torno de 60% dos casos, os proprietários não conseguem saldar a dívida e acabam perdendo a casa própria, por desconhecer seus direitos ou por demorar muito para recorrer à Justiça. Nessa situação, o indicado é pedir uma revisão do contrato para tentar reduzir ou até mesmo anular o resíduo.

Além disso, desemprego, diminuição de renda e problemas de saúde na família são algumas das razões que podem levar ao atraso nas prestações. Isso sem falar que nem sempre a inadimplência é responsabilidade somente do mutuário. Em muitos casos, é provocada pelo agente financeiro. O consumidor é pego de surpresa com a inclusão de taxas indevidas e com o aumento das prestações acima do permitido. O recomendado é recorrer ao Judiciário quando já perceber que não será possível arcar com as parcelas. Enquanto a Justiça resolve a questão, o imóvel não poderá ser levado a leilão. Mesmo assim, se caso ocorrer, o juiz terá de suspendê-lo.

Os casos de desacordo no financiamento são muitos comuns. Levantamento realizado pela AMSPA - Associação dos Mutuários de São Paulo e Adjacências, no primeiro trimestre de 2013, as reclamações contra bancos atingiram o número de 415 contra 376 no mesmo período do ano anterior, representando uma elevação de 10%. Dos queixosos, 258 moveram ação contra instituições financeiras. No ano anterior 225 entraram na Justiça, atingindo um aumento de 15%.

É uma situação injusta e inaceitável. Nossas autoridades deviam ter mais atenção com os problemas que afligem os mutuários. E, de outro lado, o comprador de tomar precauções para fugir desses abusos. Portanto, antes de fechar o negócio é essencial pedir auxílio de um advogado especializado na área imobiliária para certificar-se de todos os detalhes.

Quem dera, pudéssemos viver em um tempo de harmonia em que os direitos do outro fossem respeitados sem termos que usar dos artifícios jurídicos para não sermos lesados!

*Marco Aurélio Luz é presidente da AMSPA - Associação dos Mutuários de São Paulo e Adjacências. Site: www.amspa.org.br. E-mail: linkamspa@linkportal.com.br.

O custo Brasil, o Real valorizado e o “PIBINHO”

Por Ricardo Martins*

Ricardo Martins é diretor do CIESP Leste.

Pesquisa do CIESP/FIESP mostra que um produto produzido no Brasil custa 34,2% a mais do que um similar importado. Entre os fatores que encarecem o produto brasileiro estão o “custo Brasil”, velho conhecido, originado pela alta carga tributária, infraestrutura deficiente e uma legislação trabalhista obsoleta, associado a um real valorizado. A estagnação da indústria de transformação, provocada por estes fatores, está entre as causas mais importantes do fraco desempenho do PIB brasileiro.

O recém-divulgado crescimento do PIB, de apenas 0,9% em 2012, tem entre suas causas mais evidentes a retração do PIB da indústria de transformação, - 2,5%, que por sua vez, se explica pelo aumento da importação de produtos estrangeiros, grandes favorecidos com o aumento de consumo das famílias brasileiras.

O famigerado ”custo Brasil”, somatória dos grandes problemas que tiram o sono dos produtores nacionais, acrescido de um real valorizado. põe em risco a sobrevivência da indústria nacional. Para auxiliar a sociedade brasileira a compreender esse fenômeno que já não é novo, o CIESP e a FIESP acabam de divulgar o estudo “Custo Brasil e a Taxa de Câmbio na Competitividade da Indústria de Transformação Brasileira”.

A pesquisa revela que os produtos brasileiros são 34,2% mais caros do que os importados. Isto se deve às deficiências do ambiente de negócios somados à valorização do real frente ao dólar. Esta conta explica também o boom das compras realizadas no exterior por viajantes brasileiros. É muito mais vantajoso comprar produtos em Miami, onde os preços são muito menores do que aqui, em que os mesmos produtos carregam a alta carga dos tributos e do “custo Brasil”.

Críticas como estas, muitas vezes tratadas como choradeira pelos economistas de plantão, são na verdade um alerta às autoridades para que ajam com rapidez na adoção de políticas públicas estruturantes, que promovam condições isonômicas de competição entre a indústria nacional e seus concorrentes estrangeiros.

É muito importante que os burocratas do governo entendam, de uma vez por todas, que a indústria brasileira não suporta mais o caótico sistema tributário e nos deem uma trégua na edição de normas, portarias e outras maldades que nos atingem a cada instante e não nos deixam trabalhar naquilo que sabemos fazer: produzir.

As 4.500 indústrias da região Leste da cidade de São Paulo, na sua grande maioria, de porte pequeno ou médio, estão padecendo e já não conseguem dar continuidade às suas atividades. Muitas produzem bens que têm sido importados por preços muito mais baratos do que é possível produzir aqui. É muito comum a substituição de linhas de produção pela importação de produtos acabados ou matérias-primas para poder conseguir um pouco mais de competividade.

Muitas também fecham suas portas após dezenas de anos de atividade. Isto faz com que haja dispensa de trabalhadores, que são logo contratados por empresas de comércio e serviços, com salários muito menores do que os recebidos na indústria. Lamentavelmente, beneficiado pelos baixos índices de desemprego, o governo brasileiro fecha os olhos a esta nova realidade, não se preocupando com a redução dos empregos industriais e muito menos com a sobrevivência da indústria.

* Ricardo Martins é diretor do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (CIESP) - Distrital Leste (www.ciespleste.com.br) e diretor de Relações Internacionais e Comércio Exterior da FIESP. Também é vice-presidente do SICETEL - Sindicato Nacional das Indústrias de Trefilação e Laminação de Metais Ferrosos. E-mail: linkciespleste@gmail.com.

Por que apostar nas pesquisas de satisfação?

Por João Vicente* e Manuel J. Vilares**

João Vicente. Para integrar as informações os
questionários devem ser contruídos à volta de
um processo de negócios.

Existem fortes razões para que o investimento na qualidade, satisfação e na lealdade do cliente conduzam a uma maior competitividade da empresa, trazendo assim, reflexos positivos nos resultados financeiros e no nível de desempenho. Para a valorização de uma empresa, é indispensável que os estudos de satisfação do cliente sejam seguidos de um programa de implementação das recomendações consideradas adequadas. A execução de tal programa deve ter um acompanhamento sistemático, permitindo a identificação dos benefícios das ações empreendidas e reorientando-as sempre que se julgue necessário.

Um estudo sobre a satisfação e lealdade é fundamental para um plano estratégico de sucesso. Uma das principais razões para que, por vezes, não haja o esforço coletivo uniforme e generalizado no sentido de medir a satisfação do cliente dentro de uma empresa, é a indefinição sobre o departamento ou área da organização que é responsável por tal medida. Não existe uma solução única para enquadrar a responsabilidade pela medida e acompanhamento da satisfação do cliente e, a não ser que exista uma metodologia formalizada, corre-se um grande risco de que os resultados não sejam devidamente utilizados e que parte de suas recomendações não sejam implementadas. A nossa recomendação é que projetos desta natureza estratégica sejam, no mínimo, apoiados pelo presidente ou CEO.

Empresas que tem o cliente no centro do seu negócio e uma metodologia formalizada relativamente à satisfação do cliente encaram não como um objeto de preocupação e discussão uma ou duas vezes por ano, mas a satisfação do cliente passa a ser uma reflexão contínua e tornando-se presente na atividade da organização e presente nos principais momentos de decisão. Para isso, as organizações muitas vezes criam comissões de qualidade/satisfação do cliente, com representantes dos departamentos envolvidos. Essas comissões reúnem-se periodicamente visando o acompanhamento dos programas e a melhoria da qualidade dos produtos e serviços. Assim, para a satisfação do cliente com a empresa, assegurar o bom funcionamento dessas comissões é primordial.

Para integrar as informações de maneira facilitada, os questionários adotados nos estudos de satisfação do cliente devem ser construídos à volta dos processos de negócios. Assim, será mais fácil estabelecer uma relação entre os resultados dos estudos que medem a satisfação do cliente e os indicadores internos de desempenho. É preciso entender que as análises de satisfação fornecem apenas uma parte da informação disponível nas organizações e que existe uma grande variedade de outras fontes.

Estudos que identifiquem claramente as necessidades e requisitos do cliente, e que consigam avaliar a importância e os impactos dos determinantes são hoje em dia, um fator de diferenciação e uma importante ferramenta de gestão. O BCSI – Indice Brasileiro de Satisfação do Cliente – segue metodologias que utilizam a modelagem por equações estruturais e que relacionam todas as variáveis e seus respectivos pesos e importâncias, permitindo assim ser focado na tomada de decisões e priorizar aquilo que traga mais retorno para a organização e para o seu cliente.

Desta forma, com um programa mais planejado em mãos, os gestores podem implementar medidas que vão desde a melhoria da imagem da organização à qualidade dos serviços e/ou produtos, aumentando a satisfação dos clientes e consequentemente, a rentabilidade do negócio.

*João Vicente é CEO da Qmetrics Brasil, formado em matemáticas aplicadas pela Universidade Autônoma de Lisboa, Pós-graduação em gestão pelo INDEG Business School, pós-graduado em IT Governance pelo Instituto Superior de Gestão. Foi diretor estatutário e ouvidor na UNIDAS rent a car –  www.qmetrics.com.br E-mail:linkqmetrics@linkportal.com.br
 
** Manuel J. Vilares é professor catedrático do Instituto Superior de Estatística e Gestão da Informação da Universidade Nova de Lisboa, consultor do Banco de Portugal e presidente do Conselho de Administração da Qmetrics – Serviços de Consultoria, Gestão e Avaliação da Qualidade e Satisfação. Doutor em Estado da Economia pela Universidade de Dijon. Foi presidente da Comissão de Reestruturação do Sistema Estatístico Nacional e presidente do Instituto Nacional de Estatística. Consultor da Comissão Europeia para assuntos de estatística e economia.

Tendências: Trade Marketing nas empresas

Por Ararê Patusca*

Ararê Patusca é diretor corporativo de gestão de
pessoas da Arezza

O business costumer está em constantes transformações. O cliente está cada vez mais exigente e, manter sua fidelização, está cada dia mais complicado. A crescente concorrência dos mercados globais, aliada à forte exigência dos clientes e o clamor da sociedade por ações de cidadania e respeito ao meio ambiente estão provocando profundas alterações sistêmicas e endêmicas no universo corporativo. Essas empresas, ávidas para se manterem na liderança de seus segmentos, têm que acompanhar as mudanças e adotar novas estratégias.

Nos anos 90, a significativa influência do mercado varejista sobre a decisão de compra dos consumidores fez com que o poder de negociação entre o revendedor e o produtor trocasse de mãos. As indústrias tiveram que adotar um novo foco em suas estratégias de marketing. Era o início do Trade Marketing. No século XXI, é a vez das empresas de serviços começarem a olhar com outros olhos as suas relações B2B.

Graças à sua eficiência nos resultados corporativos, o Trade começa a ser incorporado pelo setor de serviços. As tradicionais negociações de compra e venda passam a ser feitas por gestores de contas especializados nos conceitos de Trade Marketing. A nova função foca as alianças estratégicas, a inteligência competitiva e a manutenção de negócios de longo prazo.

De fato, a filosofia que envolve o Trade Marketing é vital para o sucesso das operações e pode ser adotada por qualquer setor de mercado. Sua visão mais abrangente coloca sua meta no desejo de compra do consumidor, quer por serviços ou produtos, ou seja, busca a melhoria do relacionamento com os clientes de forma geral, sejam consumidores finais, distribuidores ou intermediários. É a aplicação da famosa máxima ‘pensar global e agir local’.

Atividade complementar da área de Marketing, para funcionar o Trade Marketing utiliza um mix de ferramentas, as quais estabelecem ações voltadas à conquista e fidelização do cliente final. Da mesma forma que a venda de produtos no varejo não é feita para o varejista, mas por meio deste, no Trade Marketing de Serviços, os representantes de vendas são participantes fundamentais na cadeia de relacionamento com o cliente final. São eles os grandes influenciadores na compra dos serviços e que também desenvolverão estratégias de marketing direcionadas aos seus canais de venda específicos. Seu objetivo será sempre o de descobrir como satisfazer o desejo de cada cliente individualmente, conhecer seus hábitos e preferências para definir quais as mídias e as mensagens que serão utilizadas na comunicação direta com esse público-alvo.

A implantação do Trade Marketing na área de serviços exige uma relação de confiança entre a matriz, os negociadores e os clientes finais. Esse amadurecimento deve valorizar o ganho mútuo e o relacionamento de longo prazo. Tal é sua importância, que já existem grandes empresas de serviços que dedicam equipes inteiras a um só cliente corporativo. Sua atividade já não se restringe somente ao fechamento da venda, mas à gestão estratégica responsável pela manutenção de tais contas, desvinculando a ideia de que somente o preço é fator decisivo. Sua atenção também está voltada para o valor agregado ao serviço: expertise, marca, benefícios, parcerias, garantias, agilidade e outras vantagens.

Já a escolha do Trade Marketer ou negociador é fundamental para que a área funcione como um relógio. O responsável pelo Trade Marketing precisa ter uma capacidade multidisciplinar, uma visão integradora e um forte poder de negociação. Esse profissional não é apenas mais um vendedor de serviços, é, antes de tudo, um consultor, um conhecedor das necessidades de seus clientes e um planejador com a capacidade de diagnosticar cada cenário, com a criatividade de antever as ações necessárias para o manejo das melhores práticas em cada caso. Deve ser um estrategista e conhecer profundamente a cultura da empresa que representa e aquilo que, de fato, pode oferecer a cada cliente numa atitude pró-ativa.

Em sua rotina diária deve interagir com o cliente, ser um gestor em busca de soluções duradouras, integração e relacionamento cooperativo. Além dessas qualidades deve ser um inovador nato, cujas habilidades se diferenciam como valor agregado aos serviços oferecidos no gerenciamento de contas especiais. Deve ter em mente que o resultado final da organização, como um todo, é obtido por meio da otimização de cada ação individual.

Somente com essa visão mais abrangente e pelo trabalho conjunto e coordenado dos times da organização, o Trade Marketing de Serviços poderá alcançar seus objetivos de lucratividade para a empresa e na satisfação das necessidades do cliente final.

*Ararê Patusca é administrador de empresas especialista em gestão corporativa, na prospecção de novos negócios, na captação e desenvolvimento de investimentos e investidores nacionais e internacionais. Atualmente é diretor corporativo de gestão de pessoas da Arezza (www.arezza.com.br). E-mail: linkarezza@linkportal.com.br.