COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA VERSUS INSTITUCIONAL

Por Clarice Pereira

Hoje num mundo cada vez mais globalizado e competitivo, as empresas querem conquistar o seu público-alvo e precisam elaborar estratégias para atingir seus objetivos. Na atualidade, existe um número incalculável de organizações que fornecem produtos ou prestam serviços das mais variadas formas, sempre com o desafio de crescer no mercado competitivo. Assim, nesse caldeirão de tantos negócios, para alcançar o sucesso em seu nicho atuação, as empresas precisam “dar as caras”, fazer seus potenciais consumidores perceberem sua existência, além disso, mostrar um comprometimento sério com a qualidade dos bens que oferecem e com o meio em que estão inseridas.

Vivemos na Era da Informação! Hoje, conhecimento significa poder e quem foge das ferramentas de comunicação, perde oportunidade de alavancar suas vendas. Mas se, ao contrário, utiliza bem os meios de divulgação, agrega valor à sua credibilidade institucional e mercadológica. Por outro lado, uma notícia mal interpretada pode até comprometer a reputação de organizações e pessoas. Portanto, quem usa incorretamente os instrumentos de marketing, também corre o grave risco de ter a sua imagem arruinada.

Na chamada sociedade da informação é imprescindível que as empresas se preocupem com a sua visibilidade junto aos mais variados meios de comunicação e também com o seu público-alvo. Para isso, precisam saber utilizar bem os canais disponíveis. É nesse âmbito, em que falamos do poder da informação e da concorrência acirrada, que destacamos dois tipos de comunicação a serem desenvolvidas pelas empresas: a institucional e a mercadológica.

Antes de qualquer coisa, devemos distinguir bem esses dois formatos. Apesar de ambas fazerem parte da relação empresa-comunicação, as atuações dessas duas vertentes são bem diferenciadas. Precisamos entendê-las para que possamos utilizá-las da maneira adequada e em benefício da construção de uma boa imagem.

Na área institucional, a comunicação faz parte da gestão corporativa. Seus objetivos consistem em criar uma atmosfera positiva da organização frente à imprensa e à sociedade e, internamente, estabelecer uma relação favorável entre empresa, clientes, colaboradores e fornecedores. Ela deve gerenciar as diretrizes da comunicação empresarial. Essa atuação é responsável por gerar a identidade da empresa, além de trabalhar com as políticas da instituição, como a sua visão, missão, valores e seus conceitos éticos. Para isso, a elaboração de planos estratégicos, realizados por profissionais especializados, contribui para a exposição positiva e para a credibilidade do empreendimento e, com isso tornar seus porta-vozes como fonte de referência na mídia.

Internamente, o objetivo das ações de marketingé levar informações para promover a inclusão de todo corpo funcional da organização. Os meios utilizados são vários, entre eles: boletins internos, jornais, newsletters, intranet, murais, eventos, concursos, caixas de sugestões, dentre outros.

Já a comunicação mercadológica, como o nome anuncia, é voltada para as vendas. Ela atua no campo das estratégias que devem reforçar a imagem das marcas e produtos visando a sustentabilidade e a lucratividade da empresa.

Para escolher os planos de comunicação adequados e atingir esses objetivos, a organização precisa analisar alguns fatores, como: hábitos dos consumidores (para aceitação do produto); levantamento regional (o grau de necessidade, conhecimento e classes sociais do público consumidor local), tipo de serviço (gastronomia, escola, publicidade etc.) ou produtos (carros, roupas, comidas, bebidas, entre outros) e o mercado onde será bem consumido. 

Uma vez realizada toda análise, a comunicação mercadológica da empresa deve desenvolver ações criativas para fortalecer o relacionamento direto entre as marcas e seus consumidores. Essas ações podem incluir o uso de ferramentas de relacionamento com o público, tais como: o envio de mala direta, e-mails, take one, carta comercial, telemarketing etc.

 
Além do uso do marketing direto, a organização também pode trabalhar com canais de comunicação não pessoais que incluem a realização de eventos (feiras, exposições, encontros, lançamentos) e campanhas promocionais.

Vale ressaltar que aliar planos de promoção com as novas mídias podem gerar um resultado bastante satisfatório. A colocação de anúncios no ambiente virtual e o uso de redes sociais são exemplos de como o novo espaço, que está se disseminando cada vez mais no mundo moderno, pode ser utilizado para o processo de comercialização e divulgação das campanhas promocionais.

Com a intensa concorrência no mercado e a multiplicidade de empresas existentes numa sociedade, saturada de informações pelo ramo midiático e publicitário, torna-se ainda mais difícil chamar a atenção do público. Assim, os instrumentos de comunicação institucional e mercadológica são imprescindíveis para chamar atenção de seu público-alvo. Ambas devem trabalhar lado a lado: uma para que exponha o comprometimento institucional conquistando a confiabilidade; e a outra para que promova ações que reforcem a necessidade do produto ou serviço e, ao mesmo tempo, assegure a receita que toda empresa precisa ter para manter-se de pé, sustentável, geradora empregos e dividendos por um longo tempo. A Coca-cola que o diga!

HOPI HARI, UMA COMUNICAÇÃO QUE NÃO DEU CERTO

Cláudia Ribeiro 

Blog Executivo S.A.

A imagem de uma empresa é colocada à prova em momentos de crise. Uma tragédia como essa que matou a adolescente Gabriella Nichimura, de 14 anos, no Hopi Hari expõe o que pode haver de pior para quem lida com pessoas: descuido, descaso e precariedade. Como reverter uma imagem como essa? Indignação à parte, fica por conta de um executivo indicado pela companhia transmitir as informações necessárias à imprensa e tentar amenizar de alguma forma a grave situação. Às vezes é impossível.

No caso do Hopi Hari, as explicações foram transmitidas, em grande parte, por nota pela empresa. Mas quando a gravidade do erro que motivou o acidente ficou mais clara, só isso não bastou. Um advogado do parque, Alberto Zacharias Toron, teve que assumir a comunicação. Foi dele a qualificação para o que ocorreu: “erro crasso”.

Desse lado balcão – ou seja, aqui na redação – a explicação bateu torta. Culpar um funcionário pelo erro não é a melhor forma de contornar uma crise. Mesmo que isso tenha ocorrido, a cadeira onde a adolescente estava sentada estava desativada há 10 anos. Isso não é responsabilidade do parque? O Hopi Hari não é responsável pelo trabalho do seu empregado? Tentei contato com a empresa para solucionar essas dúvidas, mas não obtive retorno.

A estratégia de comunicação de uma empresa é a forma como ela conversa com a sociedade.  Algumas companhias chegam a oferecer a seus executivos um treinamento para isso. São os chamados media trainings, uma ferramenta de treinamento para que os porta-vozes se relacionem com a imprensa.

Uma iniciativa válida, mas o que move as empresas muitas vezes é apenas o interesse em direcionar a cobertura de um assunto, quando o correto seria pensar em informar a sociedade da forma mais clara e transparente possível. Um executivo responsável pela comunicação de uma empresa deveria ter isso como norte. Jornalistas cometem erros, mas na maioria das vezes sabem perceber quando são manipulados.

Rosi Mallet, ex-jornalista da Gazeta Mercantil e que já treinou executivos do BankBoston, Sara Lee Cafés e Ceval Alimentos (do Grupo Bunge), destaca que “responsabilidade social” deve ser a base de comunicação entre a empresa e a imprensa. “Toda empresa precisa disso desde o momento em que é criada. A sociedade deve ser o alvo final dessa comunicação”, afirma.

Ela destaca dez características que um executivo precisa ter para se relacionar bem com os jornalistas e, dessa forma, cumprir sua “responsabilidade social”:

1-      Interesse e entendimento dos processos de comunicação da empresa.

2-      Estar aberto às demandas da imprensa sempre, e não apenas quando há interesse por parte da companhia.

3-      Serenidade. Tratar os jornalistas com irritação por conta de uma informação errada não é a melhor saída. É preciso ter frieza para esclarecer dados, pois a imprensa é um dos meios mais importantes para falar com a sociedade.

4-      Saber lidar com a pressão externa (da imprensa) e com a pressão interna (da empresa).

5-      Apoiar-se em uma área eficiente de comunicação.

6-      Atuar com o apoio da área jurídica.

7-      Não trabalhar como marqueteiro da empresa. A sua função é comunicar.

8-      Adotar uma postura pró-ativa. No caso do Hopi Hari, a área de comunicação foi passiva e chegou a soltar uma nota informando que o parque não seria fechado nos dias seguintes ao acidente “em respeito aos demais frequentadores”.

9-      Ter sempre as informações organizadas e prontas para atender a demanda da sociedade e da imprensa.

10-   Atualizar-se sempre sobre assuntos relacionados à mídia.

Fonte: O Estado de S. Paulo (05/03/2012).

REDES SOCIAIS: OPORTUNIDADE E DESAFIO PARA EMPRESAS

Nas mídias sociais também é possível realizar publicidade,

Por LINK Portal

Para as empresas, a adesão cada vez maior dos internautas às mídias sociais significa, ao mesmo tempo, uma oportunidade e um desafio. Rodrigo Campos, gestor de Trade Marketing da LINK Portal da Comunicação, dá algumas dicas para quem não quer ficar fora das redes.

Cada vez mais discutidas, as mídias sociais chamam a atenção dos internautas, atraindo-os para essas plataformas interativas. Com uma audiência de 36,1 milhões de visitantes no ano passado, o Facebook se destacou como a mídia social de predominância aqui no Brasil. Além disso, no mês passado, o serviço de Mark Zuckerberg deu início à abertura de seu capital, passando a valer uma estimativa entre US$ 85 bilhões e US$ 100 bilhões na Bolsa de Valores. Com a abertura do capital, a mídia social Facebook gerará boas oportunidades para algumas empresas investirem em ações na Bolsa.

Não somente pessoas, mas também empresas atuam em redes utilizando plataformas como o Facebook. “É uma tendência”, afirma Rodrigo Campos, gestor de Trade Marketing da LINK Portal da Comunicação. “As mídias sociais ajudam na aproximação com os públicos-alvos, no entanto, é preciso atuar nelas profissionalmente para formar redes de interesse do negócio”.

Hoje ter um serviço de atendimento ao consumidor, um site corporativo ou um e-mail já não suficiente para as empresas se relacionarem com seus consumidores. Estar presente nas mídias sociais também gera negócios, porém, cada rede deve ser alimentada com conteúdos de relevância, preferencialmente de forma profissional.

Atualmente, profissionais da área de comunicação estão se especializando em serviços de rede para saberem lidar corretamente com os consumidores. A preocupação em atuar profissionalmente junto às redes sociais criou uma demanda por esse tipo de especialista nas companhias.
 
Quando o assunto é demanda, as empresas devem se atentar para questões como a privacidade on-line. O monitoramento constante da rede é essencial, caso contrário os danos podem ser catastróficos para a imagem da companhia.

Outro fator relevante é: com mais pessoas e empresas em mídias como o Facebook, as chances de visibilidade são menores. “Com mais contas existentes na plataforma, mais informações fluem pelos murais dos usuários. É preciso destacar-se, mostrar diferencial”, justifica o profissional.

Rodrigo alerta para o cuidado que devem ter as organizações que querem ou já atuam com redes sociais. “Criada a rede social da empresa, a comunicação passa a ter vias múltiplas. Não é como num site corporativo que as informações vêm de um para muitos. É preciso fazer um planejamento prévio das ações para atrair e manter  usuários”, explica. O especialista ainda ressalta que o perfil desses usuários sempre deve ser considerado: “na rede, os internautas filtram e compartilham aquilo que é de seu interesse, portanto a empresa precisa conhecer os visitantes. Em outras palavras, a companhia que atua nas mídias sociais tem que ser estratégica, senão só vai ter um serviço a mais para fazer”.

Apesar de desafiador, atuar nas plataformas digitais traz uma série de oportunidades para aproximar a empresa de seus públicos-alvos. Campos também ressalta que agir utilizando mídias sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr, Orkut e outras, requer uma boa estratégia de marketing para atrair prospects ou fidelizar os clientes. “É essencial que a empresa mantenha as suas contas atualizadas nas mídias sociais, senão não haverá resultados satisfatórios. Isso se dá por meio de uma série de ferramentas disponíveis, desde textos casados com imagens até hiperlinks que direcionam para algum assunto mais específico e detalhado”.

Rodrigo Campos explica que além da interatividade é possível acompanhar o que os usuários, clientes e visitantes pensam sobre as atividades da empresa. “Esse feedback ajuda a companhia a melhorar o produto e o serviço agregado. Nas mídias sociais também é possível realizar publicidade, divulgar promoções, descontos, lançamentos de novos produtos, informações institucionais, entre outros”.

Um caso exemplar é o da “Galinha Pintadinha”, personagem de uma campanha publicitária rejeitada pelo cliente. Os publicitários então colocaram o material no YouTube e o ícone virou febre entre a garotada. Hoje a mascote ilustra desde cadernos personalizados até outros produtos de consumo infantil.

Foto: Divulgação.

RIO SERÁ A SEDE DO MAIOR CONGRESSO MUNDIAL DE JORNALISMO INVESTIGATIVO

O Rio será a sede do maior congresso mundial de jornalismo investigativo, em outubro de 2013. O evento deve trazer para a cidade cerca de 1.200 jornalistas, sendo 400 do exterior.

A Rede Global de Jornalismo Investigativo (www.gijn.org) e a Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo (www.abraji.org.br) farão seus congressos ao mesmo tempo.

Sem fins lucrativos, as duas organizações têm como objetivo discutir as boas práticas de reportagem.

A Abraji não tem filiação político-partidária, é financiada pelos seus associados e por doações privadas. Não recebe fundos de governos.

A associação completa uma década de existência neste ano e ajudou a criar em 2003 a Rede Global de Jornalismo Investigativo -uma coalizão de associações de repórteres de vários países.

O Congresso Global de Jornalismo Investigativo é realizado a cada dois anos. Em 2011, foi em Kiev, na Ucrânia. Em 2013, ocorrerá pela primeira vez fora da Europa.

Integrante da direção da Rede Global, a Abraji organizará o evento nos dias 12, 13, 14 e 15 de outubro de 2013, nas dependências da PUC-RJ.

Os congressos da Abraji e da Rede Global têm como objetivo promover a troca de experiências sobre investigações realizadas por repórteres de vários países. Os profissionais relatam como produziram suas melhores histórias e compartilham as técnicas jornalísticas empregadas.

Fonte: Folha de S. Paulo (23/02/2012).

INSTITUTO VÊ TENSÃO ENTRE IMPRENSA E GOVERNOS DA AMÉRICA LATINA

Rodrigo Buendia

O peruano Instituto Imprensa e Sociedade (IPYS) qualificou de "aguda" a tensão entre os monopólios das comunicações com os governos da América Latina, depois que a Corte Nacional de Justiça do Equador ratificou a sentença por "injúria caluniosa" contra o jornal El Universo.

"Esta decisão reflete que a tensão é evidentemente aguda, apesar de por diversos motivos, em países como Venezuela, Equador e Argentina", disse à AFP Ricardo Uceda, secretário-executivo do IPYS, organização que reúne jornalistas locais que atua em Venezuela, Equador, México e Argentina.

"A causa dessa tensão é a base autoritária desses governos, esse seria o denominador comum. Em outros países como Brasil, Paraguai, Uruguai e Peru essa tensão é menor", completou o principal diretor do IPYS.

"Não é a esquerda ou as ideias de esquerda, mas o autoritarismo de cada presidente que impulsiona essa tensão entre imprensa e governo", disse Uceda à AFP.

"No Peru, o governo de Ollanta Humala teve muitas das ideias defendidas por Chávez e Correa. Isso indica que não é a linha política que leva a essa situação. Uruguai e Brasil também são exemplo disso", ressaltou.

"O caso do Equador - completa Uceda - é o mais grave, porque o uso de um poder do Estado - a Justiça - de forma obscena".

Uceda descarta que outros presidentes da região devam imitar Correia e processar a imprensa "incômoda", como sugeriu esta semana o presidente equatoriano.

Por sua vez, o Conselho da Imprensa Peruana, que reúne os proprietários dos meios de comunicação, como a corporação El Comercio e o grupo de rádio RPP, qualificou de "abuso de poder o fato de um presidente processar um jornal".

"Foi um processo cheio de irregularidades e vícios jurídicos. Foi uma ação desmensurada que reflete a animosidade do presidente Correa contra a imprensa", disse à AFP Kela León, secretária-executiva do Conselho da imprensa peruana.

A decisão judicial no Equador indica que os responsáveis pelo jornal El Universo podem ter de cumprir até três anos de prisão e pagar 40 milhões de dólares de indenização.

Fonte: Veja.com e Agência AFP (16/02/2012).

SITES NÃO OTIMIZAM PUBLICIDADE, DIZ PESQUISA

NELSON DE SÁ

ARTICULISTA DA FOLHA

O Projeto para Excelência em Jornalismo, do instituto Pew, de Washington, divulgou estudo apontando que as maiores organizações de mídia nos EUA têm "pouco êxito" na transferência de publicidade das plataformas tradicionais para os seus sites.

Afirma que, como a publicidade digital deve ultrapassar as demais em 2016 nos EUA, inclusive TV, segundo projeções da eMarketer e da Forrester Research, o quadro "põe em questão o futuro financeiro do jornalismo".

O relatório dá como principal explicação que "os anúncios nos sites de informação tendem a não se basear no direcionamento aos interesses do usuário, estratégia considerada chave para o futuro do faturamento digital".

Com exceção de três dos 22 pesquisados (Yahoo! News, NYTimes.com e CNN.com), os sites não usam em escala significativa as ferramentas que personalizam os anúncios com base no comportamento do usuário.

"Em contraste", diz o estudo, "a publicidade altamente direcionada já é um componente-chave no modelo de negócios de operações como Google e Facebook."

As três exceções citadas, o agregador de notícias do Yahoo! e os sites do jornal "The New York Times" e do canal de notícias CNN, direcionam mais de metade de sua publicidade. Os anúncios personalizados permitem cobrar mais, sublinha o estudo.

A partir da análise de 5.300 anúncios digitais, o Pew diz que a maioria tem formato "estático", sem maior conteúdo animado e outras alternativas de diferenciação.

Relata que a publicidade está padronizada, repetindo-se ao longo dos sites, sem conseguir reproduzir os anunciantes que as organizações apresentam em suas plataformas tradicionais.

Fonte: Folha de S. Paulo (14/02/2012).

FACEBOOK É ELEITO REDE SOCIAL PREFERIDA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

Site foi escolhido por mais da metade dos executivos em uma pesquisa da Robert Half nos Estados Unidos. Plataforma está na frente do LinkedIn, Google+ e Twitter

Cláudio Martins

O Facebook foi eleito a rede social predileta por mais da metade (56%) dos profissionais norte-americanos de Marketing e Publicidade segundo um levantamento produzido nos Estados Unidos pela Robert Half. Em segundo lugar aparece o LinkedIn, com 21%, e o Google +, com 12%. O Twitter conta com apenas 4% de participação, à frente da categoria outros (2%) e atrás dos que não souberam/não opinaram (5%).

O estudo também apontou os principais erros cometidos pelos profissionais nas redes sociais. Em primeiro lugar, com 29%, está não atualizar com frequência o conteúdo das páginas, seguido por oferecer informação excessiva (24%), inclusão de informações inapropriadas (18%) e pouca oferta de conteúdo (16%). A pesquisa teve a participação de 500 executivos do país, sendo 375 profissionais de Marketing e 125 de Publicidade.

Fonte: Mundo do Marketing (07/02/2012).